Synonyme d’hyper-consumérisme, la fast fashion, manne providentielle pour les industriels du textile et les « serial shoppers » désireux de rester à la pointe de la mode, bat son plein.
Pendant ce temps, le marché de la seconde main semble s’extirper de sa torpeur et se refaire une beauté, et pas que pour des raisons économiques…
Nelly MITJA nous décrypte les rouages de ces deux tendances qui marquent notre
société contemporaine.
Petit zoom sur le concept de fast fashion avec Nelly Mitja
Apparu au début des années 90, le concept de fast fashion, qui connaît son apogée dans les années 2000, fait référence à la production ultra-rapide et immodérée de collections de prêt-à-porter à bas prix de manière à stimuler et augmenter les ventes.
Ce concept contribue inexorablement aux phénomènes d’hyperconsommation et d’obsolescence programmée qui caractérisent tant notre société moderne et impacte considérablement notre environnement et les conditions des travailleurs de premières lignes.
A ce titre, le documentaire diffusé sur Arte en mars dernier et réalisé par les journalistes d’investigation Edouard Perrin et Gilles Bovon Fast Fashion – Les dessous de la mode à bas prix, dissèque très bien les mécanismes et tabous de ce concept avec à l’appui, de nombreux témoignages d’experts et acteurs éprouvés de ce secteur.
En effet, d’un point de vue environnemental, l’industrie de la mode est responsable de près de 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre en raison de l’externalisation de sa production (fabrication et transport inclus), soit plus que les émissions générées par les vols internationaux et le transport maritime combinés.
Selon un rapport de 2017 de la Fondation Ellen Macarthur, ce bilan pourrait s’élever à 26% d’ici 2050 si aucune mesure n’est prise. C’est sans compter la consommation en eau nécessaire à la production du coton et au processus de teinture des tissus. Selon la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (CNUCED), l’industrie du textile utiliserait chaque année près de 93 milliards de mètres cubes d’eau, de quoi subvenir aux besoins de 5 millions de personnes.
Elle est à ce titre le troisième secteur le plus consommateur en eau au niveau mondial, derrière les cultures du blé et du riz. A noter également l’utilisation de pesticides dans les cultures de coton et autres produits chimiques (métaux lourds, alkylphénols, phtalates…) nécessaires au processus de production des vêtements qui contribuent à la pollution de l’air, des sols et des eaux.
L’utilisation des fibres synthétiques, tel que le polyester, a également un impact sur l’environnement. Dans un rapport publié en 2017, l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (IUCN) estimait pour sa part que 35% des microplastiques présents dans l’océan provenaient du blanchiment de ces derniers.
Sur le plan social, les multinationales du secteur de la mode, qui ont fait le choix de sous-traiter et externaliser leur production dans des pays où les réglementations font défaut ou sont peu observées, et où la main d’œuvre est peu couteuse, contribuent à creuser les inégalités. Ainsi, nous pouvons constater depuis quelques années un déplacement de la manufacture de textile de la Chine vers des pays comme le Vietnam, l’Inde, le Bangladesh ou encore l’Ethiopie. L’exploitation des enfants, l’indécence des salaires, les cadences de travail effrénées, la précarité, les risques d’intoxication et de développement de maladies graves (maladies pulmonaires, cancers…), mais aussi l’insécurité sont le quotidien des travailleurs de premières lignes. L’effondrement en avril 2013 du complexe d’immeubles industriels Rana Plaza, situé dans la banlieue de Dacca au Bangladesh et qui fit près de 1 100 morts en est l’illustration.
Aussi, selon la société de conseil McKinsey, outre les impacts environnementaux et sociaux nourris par la mécanique de la fast fashion, cette dernière a également contribué à réduire de moitié la durée de vie d’un vêtement sur ces 15 dernières années. Ce constat se traduit notamment par une production de vêtements multipliée par deux entre 2000 et 2014 ; pour information, plus de 100 milliards de pièces produites en 2014.
Le retour des vêtements seconde main
Longtemps considéré comme phénomène marginal ou pratique de consommation des ménages les plus modestes, le marché de la seconde main connaît un nouveau souffle depuis 2012 grâce notamment à la digitalisation de l’économie qui se traduit par l’apparition de sites de ventes en ligne et de marketplaces.
En effet, selon l’enquête The Consumers Behind Fashion’s Growing Secondhand Market menée par Vestiaires Collective, plateforme leader de la mode de luxe d’occasion, et le Boston Consulting Group, le marché de la seconde main propre à l’habillement, qui pèse actuellement entre 30 et 40 milliards de dollars, devrait connaître, au niveau mondial, un taux de croissance annuel moyen estimé entre 15 et 20% pour les 5 prochaines années.
Aussi, d’ici 2023, les vêtements de seconde main devraient représenter près de 27% de la garde-robe des consommateurs contre 21% aujourd’hui.
La génération Y, née entre 1980 et 1995, est la première à plébisciter ce mode de consommation.
Caractérisée notamment par sa capacité d’adaptation et sa forte autonomie, cette génération, qui s’est ouverte au monde avec l’arrivée d’internet et des nouvelles technologies de l’information, recherche avant tout l’épanouissement et l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée et adopte la politique du gagnant-gagnant, ce que le marché de la seconde main propose et pour les vendeurs, et les acheteurs.
Si la composante économique est l’une des motivations premières des consommateurs de ce secteur, les composantes écologique et éthique le sont tout autant avec une réelle prise de conscience de l’envers du décor de l’industrie de la mode et de ses impacts sur l’environnement et de l’exploitation de l’homme par l’homme. Aussi, outre cette prise de recul volontaire avec le système capitalisme et son rythme effréné, certains consommateurs du marché de la seconde main sont également animés par la recherche de la perle rare, le sentiment de nostalgie et l’aspect social qui s’en dégage notamment avec le sentiment d’appartenance à une communauté.
Ainsi, des marketplaces comme Vestiaire Collective, Vinted, Vide Dressing, The Real Real ou encore Depop ont commencé à se faire un nom depuis ces dix dernières années. Créée en Lituanie en 2008 et présentant un chiffre d’affaires d’1,4 milliards de dollars en 2019, Vinted, dont personne n’aura échappé à leur campagne de pub, est aujourd’hui présente dans 11 pays (Europe et USA).
Elle doit notamment son succès à son application mobile qui facilite son utilisation. Créée en 2009 en France, la plateforme d’e-commerce Vestiaire Collective est spécialisée pour sa part dans la seconde main de luxe et dispose d’un service d’authentification qui permet de garantir la conformité des produits proposés. En 2017, son chiffre d’affaires dépassait les 140 millions d’euros.
Et demain ?
Reste à savoir maintenant qui de la Fast Fashion ou du marché de la seconde main se révèlera être la tendance la plus durable du secteur de la mode.
Très sensible aux variations de la conjoncture économique, le marché de l’habillement n’a pas été épargné par la pandémie du COVID-19 qui a notamment engendré la fermeture de plusieurs magasins d’habillement, considérés comme commerces non essentiels dans certains pays. La société de conseil McKinsey prévoyait une baisse des revenus de l’industrie mondiale de l’habillement et de la chaussure de l’ordre de 27 à 30% en 2020 par rapport à 2019.
Néanmoins, une hausse de 2 à 4% en 2021 est attendue par rapport à 2019. A noter également que durant la pandémie, les ventes en ligne ont également diminué de 15 à 20% en Chine, 5 à 20% en Europe et entre 30 et 40% aux Etats-Unis selon le même institut, les consommateurs préférant épargner ou se focaliser sur les biens essentiels pendant cette période de troubles. Le secteur de la mode se doit donc d’être en perpétuelle mutation.
Série d’engagements en matière d’écologie, le Fashion Pact, qui rassemble aujourd’hui près d’une soixantaine d’entreprises signataires et 250 marques du secteur de la mode et du textile (Chanel, Prada, Hermès, H&M, Zara, Adidas pour ne citer qu’eux), est une initiative qui a vu le jour en 2019.
Elle s’articule autour de trois composantes : Le climat, avec la lutte contre le changement climatique en vue d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 ; la biodiversité, avec la protection des espèces clés et la restauration des écosystèmes naturels critiques ; l’océan, avec l’élimination du plastique en lien avec l’emballage.
Si les membres du Fashion Pact collaborent avec de nombreux experts et sont convaincus que cette action collective débouchera sur un véritable impact, les grandes enseignes de la mode se tournent également vers le système d’économie circulaire, ce schéma de consommation qui se veut plus vertueux et permet de donner une seconde vie aux vêtements.
Ainsi, Kiabi lance cette année son propre site dédié à la seconde main et compte ouvrir 25 nouveaux corners en France, en Italie, en Espagne et en Belgique.
La récompense pour ses clients, un abondement en bons d’achats à faire valoir dans ses points de ventes. Nous pouvons également citer La Reboucle, le site de La Redoute lancé en décembre 2020, ou encore H&M qui depuis 2013 a mis en place un système de reprise et recyclage de vêtements récompensé par des bons de réduction immédiate.
Cette reconversion n’est donc pas dénuée d’intérêt car s’il y a seconde main voire recyclage, elle continue d’encourager le consommateur à acheter des vêtements résultant du concept de Fast Fashion au détriment de la qualité et de la durabilité des pièces.
Si la pandémie du COVID-19 et son impact sur l’industrie de la mode s’est fait ressentir, si nous sommes nombreux à nous être questionnés sur notre mode de consommation et comment repenser le modèle économique de demain, les prochains mois, qui s’annoncent sous le signe de la relance économique, devraient nous permettre de confirmer ou infirmer ces deux tendances sur le moyen long terme.
Pour aller plus loin, Nelly MITJA nous propose de lire Secondhand. Travel is the new global garage sale d’Adam Minter, Chroniqueur à Bloomberg Opinion qui couvre l’industrie mondiale du recyclage depuis près de 20 ans.
A lire également Slave to Fashion de Safia MINNEY, Entrepreneure sociale et auteure britannique, fondatrice de People Tree et ancienne PDG de 24 ans, une marque pionnière de mode durable et équitable. Une mode éthique est-elle possible ? de Majdouline Sbai, Sociologue et Ingénieure en environnement.
Elle est cofondateur de l’Université Populaire et Citoyenne de Roubaix et est membre du collectif Ethique sur l’étiquette. Depuis 2016, elle s’investit pour rendre visibles les innovations de la mode plus responsable et développe Après la chute, qui propose des solutions de réemploi et recyclage textiles par le design.
Auteur : Nelly MITJA
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