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Depuis les années 1900, les activités commerciales évoluent au rythme de la publicité. Que ce soit à la télévision, à la radio, sur internet ou dans la rue, il est fréquent de voir différentes marques faire la promotion de leurs produits.
Nous y sommes quotidiennement exposés. Il existe cependant des supports publicitaires susceptibles d’agir sur les cerveaux des prospects et d’influencer les choix et comportements des citoyens.
Retrouvez ici l’impact des publicités sur la psychologie du consommateur ainsi que les différents supports publicitaires adaptés.
La psychologie du consommateur et la publicité
La psychologie du consommateur est une discipline qui a pour but d’étudier et de comprendre les émotions, les sensations, le mode de raisonnement ainsi que les comportements du consommateur.
Elle fait appel à différentes techniques propres aux neurosciences et les applique à la création de supports publicitaires. En matière d’opération marketing, offrir un stylo publicitaire à un prospect n’a rien d’anodin. Celui-ci n’est qu’une application d’une des notions suivantes :
- la mémoire implicite ou mémoire non consciente,
- la publicité ambiante,
- la fluidité conceptuelle,
- l’effet non conscient des stéréotypes,
- la publicité subliminale,
- l’ancrage mnésique,
- l’effet d’amorçage.
Suivre le lien pour offrir un stylo publicitaire
La mémoire implicite désigne le fait que le cerveau humain puisse inconsciemment mémoriser les informations véhiculées par une publicité. Elle fait directement appel aux deux notions qui suivent : l’attention flottante et la publicité ambiante.
Lorsque l’on parle d’attention flottante, on évoque la façon dont une personne perçoit une publicité. L’attention du récepteur n’est, dans ce cas, pas véritablement dirigée sur le support publicitaire. Cela n’empêche tout de même pas le cerveau d’enregistrer certaines informations contenues dans la publicité.
Ce fonctionnement propre au cerveau humain est connu par certains annonceurs. Voilà pourquoi ces derniers imaginent des publicités conçues pour se fondre dans le décor ou dans leur environnement. On parle dans ce cas de publicités ambiantes. Elles prennent le contre-pied parfait du matraquage classique qui voudrait attirer l’attention du consommateur.
La fluidité conceptuelle consiste essentiellement à générer des émotions positives chez un consommateur en rapport à une marque. Cette manœuvre est effectuée de telle sorte que le prospect ne réalise pas les raisons pour lesquelles il réagit de façon positive en présence de ladite marque. La fluidité conceptuelle est également beaucoup utilisée par certains spécialistes de la communication. Ils font en sorte de rattacher une marque à plusieurs “stimuli” entrainant des réactions affectives positives. Il peut s’agir par exemple d’une jolie femme, d’un joli paysage ou d’une personne connue et adulée. On parle ainsi de transfert affectif et d’associations non conscientes.
Dans certaines situations, les stéréotypes ont une très mauvaise presse, en revanche, dans le domaine de la publicité, ils sont plutôt très utiles. Un stéréotype se définit comme une représentation standard qu’une personne se fait d’un groupe social, d’un produit, d’un pays ou d’une marque. Celui-ci peut influencer le comportement de la personne lorsque celle-ci se retrouve en présence de l’objet ou de la victime de ce stéréotype. Les stéréotypes sont utiles en publicité car ils font très peu appel à la logique. Un consommateur qui développe un stéréotype sur une marque aura tendance à réagir de la même façon dès qu’il interagit avec un produit dudit label.
Quant au principe de la publicité subliminale, il n’est pas régi par des stéréotypes. Il s’agit ici essentiellement d’exposer le consommateur à un stimulus sur une très courte durée. Le prospect ou client n’est pas conscient du message envoyé, contrairement à son cerveau qui saura l’enregistrer et orienter ses futures actions.
Il existe deux types de messages subliminaux. Le premier est un message visuel et peut prendre l’aspect d’un texte ou d’une image insérée astucieusement dans un défilement d’autres images. Le second est un message audio. Il joue sur un niveau audio plus faible afin de s’insérer plus facilement dans une bande-son donnée. Il ne faut toutefois pas confondre les messages cachés avec les messages subliminaux. Un message caché est une illusion d’optique qui peut interagir avec le cerveau humain.
L’ancrage mnésique est une technique qui est très utilisée pour les diffusions à la télévision. L’idée est de choisir des spots publicitaires qui ont un lien direct avec le programme télévisuel qui suit immédiatement leur diffusion. Ce qui permet d’ancrer durablement la marque qui fait l’objet de la publicité dans la tête du consommateur. On parle encore de congruence entre le programme et la publicité qui lui est associée.
Cette notion de congruence se retrouve également au niveau de l’effet d’amorçage. Ce dernier désigne le fait qu’une personne ayant été exposée à une information liée à un contexte ait tendance à prendre plus facilement une décision lorsqu’elle est confrontée à une situation similaire. Une personne ayant par exemple lu sur internet que Victor Hugo est un écrivain français aura plus tendance à évoquer l’auteur de Notre-Dame de Paris dès qu’on lui parlera d’écrivain français. L’amorçage peut aussi être visuel, auditif ou olfactif.
Les supports publicitaires les plus impactants
Les différentes notions évoquées plus haut ont amené les annonceurs à développer plusieurs types de supports adaptés comme détaillés ci-dessous.
Les stylos publicitaires : un support qui séduit le consommateur
Le stylo est avant tout un outil passe-partout. De nombreuses personnes en gardent toujours un à portée de main afin de pouvoir s’en servir lorsque l’occasion se présente. Une situation qui a fait passer le stylo comme étant un support publicitaire très efficace.
Il suffit pour cela de le personnaliser selon l’identité de sa société. Il peut s’agir par exemple du logo, d’une image se rapportant à la marque, du nom de l’entreprise ou d’un sigle. La personnalisation permet de faire aussi de la publicité ambiante à partir de stéréotypes. En fonction de son utilisation, il peut même avoir un effet d’amorçage.
En dehors des stylos, d’autres objets comme les t-shirts, les casquettes, les polos, les porte-clés ou encore les bouteilles sont également personnalisables et peuvent aboutir au même résultat.
La publicité au travers des médias de masse
Les médias de masse sont certainement ceux qui ont le mieux intégré les notions propres à la psychologie du consommateur dans leur fonctionnement. Ils regroupent la télévision, l’affichage, la radio, la presse, ou encore le cinéma.
La télévision reste dans cette liste le média le plus adapté pour la mise en pratique des notions de la psychologie du consommateur. Elle peut avoir un impact aussi bien sur la vue que sur l’ouïe. L’affichage permet, à l’instar de la télévision, de faire de la publicité de masse.
La radio et la presse de leur côté offrent une communication de proximité. S’agissant du cinéma, il peut offrir l’ensemble des avantages propres aux autres médias de masse en fonction de la destination souhaitée.
La publicité sur internet
Internet peut être considéré comme étant un média de masse. Cependant, il faut souligner qu’en plus d’être moins onéreux, ce mode de communication offre aujourd’hui la possibilité de faire de la publicité ciblée. Cela est impossible pour les autres médias de masse.
Il est possible en effet d’étudier le comportement de chaque internaute afin de lui proposer des produits adaptés à ses goûts. Cette pratique s’oppose à la publicité de masse qui offre le même type de service sans tenir compte des besoins de chaque individu appartenant au groupe cible.
La publicité sur le web passe généralement par les sites web, les bannières publicitaires, la vidéo, les réseaux sociaux, le display ou l’achat de mots-clés.
Les bâches ou banderoles publicitaires
Une bâche publicitaire est donc un support de communication connu également sous le nom de banderole publicitaire. Il est beaucoup utilisé par les entreprises qui y voient un moyen efficace de faire la promotion de leur marque ou celle de leurs différents produits.
La bâche publicitaire est très visible et peut s’utiliser aussi bien en extérieur comme à l’intérieur et permet de mettre en avant une marque ou un produit . Elle s’utilise beaucoup lors d’évènements et son prix est très abordable. Il s’agit d’un outil de communication qui offre la possibilité d’appliquer les différentes notions propres à la psychologie du consommateur.
La plaquette commerciale
Elle se définit comme étant un outil graphique grâce auquel il est possible de faire passer un message, une offre ou un service. Elle est généralement utilisée par les entreprises qui y voient un moyen efficace de mettre en avant leurs atouts.
La plaquette commerciale est le support commercial idéal pour faire la promotion d’une activité au cours d’un salon ou d’une journée portes ouvertes. Mais pour cela, il est important d’y faire figurer un message clair et concis. Il faut éviter de surcharger la plaquette avec un trop-plein d’informations. Il faut également utiliser au maximum trois couleurs.
En conclusion, quel que soit le support choisi, le message doit être clair et donner envie au consommateur. La marque doit lui rappeler un souvenir, lui procurer une émotion ou encore lui raconter une jolie histoire. La publicité a un réel impact sur l’inconscient des acheteurs et permet d’imaginer un besoin et d’apporter une solution.
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