Depuis plus de 14 ans, le leader mondial de l’industrie du tabac Philip Morris International (PMI), transforme son modèle économique à destination d’un « monde sans fumée » pour reprendre son slogan.
Derrière cette démarche marketing et cette ambition (arrêt à moyen-terme de la commercialisation de la cigarette) se trouve un besoin vital d’adaptation. Pour ce faire, PMI s’engage sur deux segments : les alternatives aux cigarettes traditionnelles et la santé.
Une stratégie fallacieuse selon bon nombre d’acteurs issus de la société civile. Précisions.
La fin de la cigarette : stratégie de PMI
La multinationale a mis en œuvre une stratégie pour développer ses activités sur deux segments : le smoke free et la santé. En l’espace de 14 ans, l’entreprise a investi plus de 9 milliards d’euros dans la R&D pour mettre au point et commercialiser ses alternatives au tabac classique, avec en produit-phare le tabac chauffé Iqos (90 à 95% moins nocifs pour la santé selon PMI).
L’industriel a également souhaité agrandir son champ de compétences en se positionnant sur de nombreux secteurs, comme la pharmaceutique. L’année dernière, il a fait l’acquisition de Vectura (inhalateurs), Otitopic (médicaments d’aide à la respiration) ou encore Fertin Pharma (substituts nicotiniques)
Afin de légitimer son évolution, PMI a tout d’abord financé des recherches scientifiques visant à démontrer la moindre dangerosité des alternatives par rapport aux cigarettes traditionnelles. Sur la base de ces études (qui sont contestées par les associations de lutte contre le tabagisme), l’entreprise est allée rencontrer les pouvoirs publics pour les convaincre de la moindre nocivité du tabac à chauffer.
Enfin, PMI s’est tournée vers les potentiels consommateurs pour les informer de son changement de cap et de sa commercialisation de dispositifs moins nocifs pour la santé en passant par des campagnes marketing sur les médias traditionnels et sociaux.
Une métamorphose hypocrite aux yeux de nombreux acteurs de la société civile
Malgré la promesse de changement affichée par PMI, de nombreux acteurs issus de la société civile remettent en cause cette volonté. La communauté scientifique conteste tout d’abord la fiabilité des publications scientifiques dont a fait l’usage Philip Morris International pour légitimer ses dispositifs sans fumée.
Selon des experts et anciens employés de PMI, le déroulement d’un grand nombre de tests cliniques effectués par le Groupe est questionnable. Les détracteurs ont aussi critiqué la qualification de plusieurs scientifiques en charge des audits de tests.
Les investissements de l’industriel dans le domaine médical a également fait l’objet d’attaques, notamment autour des liens capitalistiques présents entre le producteur d’inhalateurs médicaux Vectura et le cigarettier.
Ajouté à cela, les associations anti-tabac ont considéré que les campagnes marketing visaient à promouvoir l’usage de produits nocifs pour la santé. Enfin, les opposants reprochent aux Groupe de déployer une stratégie globale de lobbying qui a pour but de légitimer sa nouvelle activité.
Si le changement cap de la multinationale est critiqué, il fonctionne d’un point de vue économique. Le chiffre d’affaires généré par les produits sans fumée est en forte hausse et ce segment est en phase de remplacement des produits classiques de l’industriel à court terme dans de nombreux pays.
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